„Der Score fragt nach gestern.“
Wie ein Unternehmen die Stimme des Kunden an den Tisch holt. Eine Geschichte mit Klaus.
Management-Runde bei Klaus. Der Score ist gegenüber dem letzten Quartal gefallen.
Jeder Bereich hat seine Erklärung. Der Vertrieb sagt: „Die Preise.“ Der Service sagt: „Die Wartezeiten.“ Der Fachbereich sagt: „An uns lag es nicht.“
Stille. Dann Silke, Leiterin Kundenservice. (Sie zögert.)
Klaus sieht in die Runde. Drei Erklärungen, drei Vermutungen. Keine kommt vom Kunden, und keine sagt, was er künftig braucht.
Wann hat er zuletzt einen Kunden gefragt, was er in Zukunft wirklich braucht?
Was ist da gerade passiert?
Voice of Customer ist gut, und der Score auch. Aber der Score ist der Rückspiegel: Er fragt, wie Kunden es erlebt haben. Er ist gefallen, weil Kunden etwas anders empfunden haben, als sie es erhofft hatten.
Interessant wird es, wenn man den Rückspiegel mit operativen Kundendaten füllt: Umsatz, Retouren und Wartezeiten je Kunde. Und noch mehr, wenn die Frage nach vorn dazukommt: Was braucht der Kunde künftig?
Dann zeigt sich: Verschiedene Kundengruppen brauchen Verschiedenes. Top-Kunden wollen etwas anderes als kleine Kunden, und das Feedback wird danach gewichtet.
Denn entscheiden kann man nur über etwas, das man versteht.
Warum bleibt das Warum oft offen?
Dafür gibt es verschiedene Gründe:
Antwort
Eine Stimme ist nicht der Kunde.Wer antwortet, spricht für sich. Wer sechsmal im Jahr anruft, empfindet vielleicht anders als einer, der täglich bestellt. Und je weniger antworten, desto weniger Gruppen kommen zu Wort.Zeitpunkt
Der Score kommt nach dem Ereignis.Er bewertet, was war. Was der Kunde künftig braucht, erfährt man nur durch Fragen.Alltag
Der Score spiegelt oft den Alltag, den man schon kennt.Wackelt ein Ablauf, wackelt der Score. Neues steht selten darin.Was der Kunde morgen braucht, sagt er nur auf Nachfrage.
Wer früh weiß, was der Kunde künftig braucht, kann handeln, bevor aus einem Gedanken eine Beschwerde wird. Aber man kann nicht jedem Feedback nachrennen: erst nach Kundengruppen gewichten, dann handeln.
Fast ein Jahrzehnt habe ich mit Voice of Customer gearbeitet, mit Befragungen nach dem Kontakt und mit regelmäßigen. Voice of Customer ist ein starkes Instrument. Es wirkt dort, wo daraus Gespräche und Entscheidungen werden.
Ein Muster blieb gleich: Kunden eskalieren in Stufen. Erst ein Gedanke, dann eine Bemerkung im Gespräch, dann die Beschwerde, dann der schlechte Score oder der verärgerte Anruf, dann die Drohung, dann der zurückgehaltene Zahlungseingang, dann der Wechsel. Ein Score erscheint spät auf dieser Treppe. Das Gespräch kann früher dabei sein.
Klaus gibt Silke eine neue Aufgabe: das Kundeninterview. Mit dem Vertrieb wählt sie einen Kundenmix aus, groß und klein, alt und neu. Die erste Frage: Was brauchen Sie in den nächsten Monaten wirklich von uns?
Silke hört Sätze, die in keinem Report stehen. Einer sagt: „Eure Rechnungen verstehe ich nicht, ich rufe jedes Mal an.“
Klaus legt die Antworten neben Umsatz und Retouren je Kunde. Ein kleiner Kunde mit kaum Umsatz wünscht sich Erreichbarkeit am Wochenende, die großen Kunden wollen das nicht. Dem einen nachzurennen wäre falsch gewesen, und der Score hat beide gleich gewichtet.
Er fragt sich: Was brauche ich mindestens, damit der Score etwas aussagt, womit ich entscheiden kann?
Was man mindestens braucht, damit der Score etwas aussagt
Wer
Ein guter Kundenmix.Mit dem Vertrieb ausgewählt: groß und klein, alt und neu, damit jede Kundengruppe vorkommt.Interview
Das Kundeninterview, jedes Quartal.Voice of Customer läuft meist ein- bis zweimal im Jahr. Regelmäßig geht es über den Kundenservice: fünf Fragen, die erste: Was brauchen Sie künftig wirklich?Verbinden
Der Score neben der Kundenrealität.Die Antworten kommen neben Umsatz und Retouren je Kundengruppe, denn der große Kunde sagt etwas anderes als der kleine.Und wenn der Score trotzdem fällt? So könnte der Weg aussehen
Der Score sagt Klaus, wie es war. Das Interview sagt ihm, was kommt. Umsatz und Retouren zeigen, wie viel es wiegt. In der nächsten Runde liegt die Tabelle neben dem Score, und die Runde beginnt mit dem Kunden statt mit den Erklärungen.
Das können Sie mitnehmen
Wenn Sie wollen, machen Sie es wie Klaus: Rufen Sie diese Woche drei Kunden aus verschiedenen Gruppen an. Fragen Sie nur eines: Was brauchen Sie in der Zusammenarbeit mit uns in Zukunft wirklich?
Wenn Sie ein Thema einmal aus Sicht Ihrer Kunden, Ihres Alltags und Ihrer Zahlen zusammenbringen wollen:
30 Minuten offener Austausch.
Nächstes Thema: Voice of Customer selbst bauen.